- Per acquisire nuovi clienti ho bisogno di un sito web più bello e accattivante di quello del mio concorrente
- Vorrei creare un sito web che fa tutto da solo perché non ho il tempo di seguirlo
Sono le due convinzioni che più spesso da quasi 15 anni ormai, mi capita di sentire parlando con imprenditori di qualsiasi tipo e in qualunque settore.
Alla prima rispondo: "è una sciocchezza! Un mito da sfatare!"... e alla seconda pure!
Senza girarci troppo intorno: se il tuo marchio (quello della tua azienda o del tuo prodotto) non occupa una posizione chiara nella mente dei tuoi potenziali clienti, rispetto ai tuoi concorrenti, puoi continuare ad abbassare il prezzo e/o a fare pubblicità quanto vuoi ma non otterrai mai risultati soddisfacenti con il tuo nuovo sito web.
La scelta del nome della tua azienda o di quello del tuo prodotto/servizio, la grafica di un logo, la creazione di un sito web o di una brochure, ecc.. sono tutte cose a cui dovresti pensare solo dopo aver pianificato una strategia di posizionamento, ma quasi mai le aziende rispettano questo iter.
Tu non hai idea di quanti imprenditori sono convinti che comprando lo "strumento" che di fatto è un sito web, i risultati giungeranno in automatico, come per magia. Come se comprando una Ferrari potessi diventare automaticamente Schumacher.
Quando non è necessario avere una strategia?
Se non hai una strategia efficace prima di commissionare a qualcuno la realizzazione di un nuovo sito web, rischi di crearne uno basato su ciò che ti piace e non su ciò che invece ti porta nuovi clienti.
Non è necessario avere una strategia per creare un sito inutile, che magari acquisti solo perché ti sembra brutto non averlo, visto che ormai anche il fruttivendolo sotto casa ne ha uno. È obbligatorio invece averne una prima di acquistarne uno utile, che ti aiuti ad acquisire nuovi clienti ogni mese!
Quanto è importante avere un sito bello?
Il fattore "bellezza" applicato al sito web incide poco o nulla nella stragrande maggioranza dei settori!
Creare un sito web come quello dei concorrenti o più bello serve solo al tuo orgoglio personale. Quando smetterai di ricevere complimenti da amici e parenti per il nuovo bellissimo sito che hai realizzato, ti accorgerai finalmente che il tuo telefono non sta squillando più di prima e ti ricorderai che tu cercavi solo un modo per acquisire nuovi contatti (i cosiddetti "leads").
Quanto conta la tecnologia?
Avere un sito ipertecnologico "che fa tutto da solo" è un sogno, un'utopia!
Se agli utenti non spieghi perché devono preferire te rispetto ai tuoi concorrenti e se non ti sporchi le mani ogni giorno per convincerli di ciò, tutta la tecnologia di questo mondo non ti sarà utile per raggiungere l'obiettivo a cui mirano tutte le aziende orientate al lucro: acquisire nuovi clienti.
Che devi fare se non hai tempo?
Allo stesso modo, se non hai tempo e denaro da dedicare alla pianificazione di una strategia su cui basare tutto il marketing della tua azienda, non solo la costriuzione del tuo nuovo sito, allora stat' a cas' (resta a casa, tradotto dal casertano). Almeno eviterai di sprecare soldi per la realizzazione di un sito che non decollerà mai senza il tuo personale impegno.
Che significa avere una posizione nella mente delle persone?
Ecco qualche esempio:
Amazon è l'ecommerce che riesce a vendere tutto a tutti, anche a prezzi più alti rispetto ad altri siti concorrenti. Perché? Perché nella mia mente è il suo modus operandi ad essere unico! Infatti è l'unico che può garantire la consegna entro poche ore (in alcune città addirittura entro 2 ore) e che ti rimborsa entro 30 giorni (se acquisti a novembre addirittura entro il 31 gennaio dell'anno successivo) se cambi idea o non sei soddisfatto del tuo acquisto e anche quando il prodotto l'hai tirato fuori dallo scatolo e addirittura utilizzato per settimane!!!
Booking.com è il sito per prenotare hotel diventato famoso perchè "rimborsa le differenze di prezzo", ovvero se trovi su internet un'offerta migliore ti rimbosano la differenza. Questa garanzia gli ha permesso di essere percepito dagli utenti come il sito col prezzo più basso di tutti, altrimenti non no lo garantirebbero, giusto? Ma è davvero cosi? Non importa, perchè la vendita si fa con le percezioni non con la realtà. Togliti il dubbio provando tu stesso a telefonar all'hotel che trovi su booking.com,per chiedere a voce uno sconto rispetto a booking, potresti cambiare idea. Ad ogni modo la garanzia che offrono è vera! Verissima!
Come puoi diventare l'unica scelta possibile per i tuoi clienti?
Nel settore dell'abbigliamento, come risolveresti il problema di dover ordinare e pagare online un singolo prodotto per volta, aspettare che ti sia consegnato per poi provarlo e scoprire che devi restituirlo perché non ti sta bene addosso come speravi.
Quanto capita, quali sono i problemi che l'utente deve affrontare?
Innanzitutto, deve iniziare l'iter per il rimborso e poi attendere giorni o settimane per vedersi riaccreditare i soldi sul suo conto. E intanto che aspetta ha solo due opzione:
- aspetta il rimborso prima di fare un nuovo tentativo ordinando un nuovo capo
- oppure spende altri soldi per farsi spedire subito un altro vestito, senza attendere il rimborso di quanto ha già speso per il capo non gli stava bene
Zalando invece è l'unico ad offrire la soluzione migliore. L'ha chiamata "Prova prima, paga dopo!": con questa nuova formula di pagamento, l'utente potrà ordinare e provare tutti gli articoli che vuole e scegliere se tenere tutto o restiruire ciò che non gli piace. Il tempo di spedizione sarà sempre di 2-5 giorni lavorativi, ma l'addebito sulla carta di credito è previsto entro due settimane dall’acquist, ovviamente solo per quello che decide di tenere.
Zalando nella mia mente è l'ecommerce di scarpe e abbigliamento con spedizione e resi sempre gratuiti entro 100 giorni!!!
Ma il posizionamento funziona anche per il chi non lavora esclusivamente online:
Quando qualcuno ha rotto il finerstrino della mia auto (tra l'altro, senza riuscire a rubare nulla), non l'ho portata da UN carrozziere qualunque, ma da Carglass! Perché nella mia testa sono riusciti a posizionarsi bene come "la carrozzeria specializzata dove portare l'auto per la riparazione o la sostituzione dei cristalli".
Li ho cercati su internet, li ho contattati e mi hanno indirizzato presso la loro officina più vicina a casa mia. Credi che me ne sia fregato qualcosa di quanto fosse bello o tecnologico il loro sito web?
Le pizzerie di Domino's Pizza sono quelle della pizza a casa entro 30 minuti oppure è gratis! Non sono quelli che fatturato di più al mondo in questo settore perché fanno la pizza meglio degli italiani, ma perché loro per primi hanno ideato e offerto una garanzia che nessun altro offriva.
Se gioca la tua squadra del cuore, te ne frega qualcosa di quanto è piu buona la pizza del miglior pizzaiolo della città, se poi devi scendere e fare la fila rischiando di perderti l'inizio della partita? Forse ti interessa di più che arrivi direttamente a casa tua e al momento giusto, che magari è nella pausa tra il primo e il secondo tempo!
Che devi fare se non sei il leader nel tuo settore?
Se non sei il primo nella mente dei tuoi clienti, per la tua categoria (es.: Pizza), devi creare una nuova sottocategoria dove poter essere primo (es.: Pizza che mi arriva subito a casa) ... in questo modo potrai essere la scelta migliore per una particolare nicchia di mercato (es.: chi ha fretta e vuole o deve sedersi a mangiare la pizza entro 30 minuti, anche se non è la più buona del mondo ed anche se gli costa di più di altre pizze).
Al Ries e Jack Trout, che per primi hanno introdotto il concetto di posizionamento ("positioning"), consigliano: "è meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato".
La focalizzazione può essere la chiave del tuo successo
Sempre pensando alla pizza: il nome "Da Michele" a Napoli significa "pizzeria specializzata nella vera pizza napoletana", ossia la margherita!
Perché? Hanno sempre fatto solo quella, da oltre 100 anni (l'unica alternativa che offrono è la marinara), quindi nella mente delle persone non possono che essere degli specialisti. Altrimenti perché aspettare due ore in fila (al freddo) prima di sedersi, per mangiare con gente che neanche conosci seduto ad una tavola non apparecchiata e senza neanche il menù al tavolo (è appeso al muro solo perché esporre il listino prezzi è obbligatorio per legge. Ed è il listino prezzi più piccolo che abbia mai visto, con solo 2 pizze e 4 bevande: margherita, marinara, acqua, cocacola, fanta e nastro azzurro. PUNTO).
Concludendo...
Non è quindi vero che le persone comprano sempre da chi fa il prodotto migliore, da chi ha più assortimento o da chi applica il prezzo più basso, quello che fa la differenza è come viene percepito il tuo marchio dal pubblico.
Jeff Bezos, proprietario di Amazon, lo spiega meglio di me sintetizzando il tutto in questo modo:
“Branding è ciò che le persone dicono di te quando esci dalla stanza”
Ricapitolando, quindi:
- Prima regola: avere una strategia di posizionamento che ci renda l'unica soluzione possibile agli occhi dei nostri clienti.
- Organizzarsi per fare in modo che la strategia possa realmente essere messa in pratica (perché se dici di consegnare in due ore, poi lo devi fare realmente e senza intoppi)
- Creare un sito che sia parte della tua strategia. Ovvero che agisca da strumento di "canalizzazzione e conversione" degli utenti in contatti qualificati interessati al tuo business.
- Comunicare col mondo intero, attraverso internet, attirando potenziali clienti sul tuo sito web e continuando poi a martellarli con ogni tipo di pubblicità possibile, che comunichi loro in modo semplice e veloce il tuo particolare "posizionamento", fino a guadagnarti una posizione chiara e ben definita nella loro mente
